En fait, et si la basket venait mordre aujourd’hui sur l’image de liberté et de performance hier apanage de l’automobile ? Un faisceau d’indices nous prouve que l’idée a du sens…

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Satisfy, le désert et la buggy

Satisfy s’est récemment appuyé sur l’ imaginaire automobile dans une vidéo pour parler de sa chaussure de trailrunning The Rocker. Le clip fait effectivement référence aux courses de désert aux USA. C’est osé, mais cohérent avec leur univers de marque. Par ailleurs, et ce n’est pas lié, Elliott Mc Knight (Creative strategist) , dont l’usage de l’IA est intéressant en termes d’esthétique de marque, pas seulement comme making-of technique, réalise une séquence vidéo d’un chaussure filmée comme le serait une voiture au Paris Dakar ou … dans une course de désert américaine. Les codes (vitesse, poussière) sont identiques. On pourrait faire un premier parallèle avec Satisfy, tant le « ton » (ambiance, couleur, cadrage) est comparable.

La notion de liberté se déplace : de l’automobile vers l’outdoor

Le récit automobile (et la réalité de ce qu’elle offrait) s’est beaucoup construit sur la notion de liberté. Liberté géographique (je vais où je veux), liberté temporelle (quand je veux), liberté de lien (avec qui je veux). Les constructeurs jouent encore de cette carte là, mais elle s’émousse. Ne serait-ce que parce que les jeunes générations sont moins liées à l’automobile et questionnent l’impact de la mobilité. Dans le même temps, l’outdoor – ce mot qui sert à tout et ne signifie rien précisément – résume malgré tout un sentiment d’évasion dans la nature et de liberté.

Donc l’idée est d’une part de dire que la liberté ou sa représentation s’est un peu déplacée et d’autre part qu’au sein de l’outdoor, le trailrunning incarne à la fois la liberté, les grands espaces, le déplacement. D’ailleurs les marques automobiles l’ont bien compris et exploitent ce créneau. La liberté ne disparait pas, elle change de support culturel, en glissant de l’auto vers l’outdoor et la pratique sportive

Projection prospective, basket vs pneu

Dans une réflexion prospective, j’imaginais que la basket prenait la place du pneu, ce n’est pas tout à fait exact. La basket incarne le mouvement, mais aussi la performance, d’une certaine manière, elle pourrait empiéter au moins partiellement sur l’image de la voiture ou de la moto dans un monde où le déplacement mécanique ferait moins rêver. Osons un parallèle entre l’UTMB et le 24 Heures du Mans. Je pourrais argumenter ne serait que comparer la durée, la notion de laboratoire extrême et la façon dont ces deux épreuves respectives vont servir le récit des marques. Là où Le Mans a longtemps cristallisé le rêve de vitesse mécanique, l’UTMB incarne aujourd’hui pour une génération le même mélange de radicalité, de prestige et de storytelling

Quelle vision, demain, autour du running

Dans cet extrait que je vous invite vivement à voir, cette basket est filmée comme une voiture. Je trouve que c’est visionnaire. Ca prouve également que la communication autour de la course à pied au sens large va changer de dimension.

Peut-être parce qu’elle porte quelque chose qui va plus loin que le fait de courir. Au moins pour l’instant et au moins pour une cible précise