En 2023, j’évoquais déjà la collaboration de Mai Ikuzawa avec la marque Poc. Cette fois ci la japonaise est nommée « directrice créative externe » de la vénérable marque automobile Bentley.

Un signe supplémentaire de l’influence et de l’impact de son univers culturel et graphique. Son esthétique est singulière : elle mélange l’influence japonaise (minimalisme, rigueur) avec une touche de modernité (audace, expérimentation), ce qui lui a donné une identité marquée dans la mode et le design.

Une collab avec Poc

Revenons donc deux ans en arrière : la marque de protection haut de gamme lance un casque de ski au design audacieux. Le Levator Mips, dont la conception revient cependant à Oscar Huss, chef produit chez Poc. Mais cette collaboration, scénarisée comme il se soit grâce à des très beaux visuels, révéle l’univers de la créative japonaise.

Qui est Mai ?

Fille du héros japonais du sport automobile Tetsu Ikuzawa, Mai a grandi autour des paddocks et des circuits du Japon et d’Europe, « passant plus de temps avec les mécaniciens et les carburateurs dans ses jeunes années que la plupart des adultes n’en passeront dans leur vie ». Son grand-père, un artiste peintre japonais bien connu, l’a aussi influencée.

« Je suis rapidement devenue une experte, capable de faire le lien entre le secteur automobile, les sports d’action et les marques de luxe afin de créer de nouveaux segments et de nouvelles opportunités pour mes clients. L’industrie est encore dominée par les hommes, et je continue à la défier pour positionner les femmes sur un pied d’égalité dans l’automobile et dans la culture active de la rue. »

De très solides références

Après d’autres collaborations avec Renault, Nissan, Vuitton mais aussi Tag Heuer, ou 100%, le choix de Bentley montre l’attraction suscité par l’univers de la jeune femme et de son team. Il faudrait aussi citer Black Crows, la marque de ski française (dont le design graphique est signé Yorgo Tloupas) mais c’est particulier, Mai est mariée à Camille Jaccoux, l’un des fondateurs.

La leçon à en tirer pour de nombreuses marques est la nécessité d’aller parfois bien au delà de leur propre périmètre pour chercher un souffle nouveau, une identité qui fasse la différence. La transversalité, le mixage des influences culturelles, artistiques, graphiques, musicales est une constante dans l’évolution du monde sportif ces quarante dernières années.

En outre, les passionnés et/ou pratiquants vont d’un univers à un autre, et les nouvelles générations ont leur propre grille de lecture. L’espace « culturel », créatif, esthétique, d’un sport et sa capacité à être présent dans leur leur environnement habituel (art, musique, mode, mobilité, etc..) a de l’importance à leur yeux. Nike active ce levier depuis très longtemps. Adidas aussi dans une moindre mesure. Attention toutefois aux excès, la direction prise par Jaguar est encore dans les esprits.

Du style à l’identité

Les marques de luxe s’inspirent, se rapprochent et d’une certaines manières exploitent la part créative qui peut émerger du monde sportif. La culture très crossover d’Ikuzawa (graphisme, couleurs, formes, visuels) est sans contexte le « capital créatif » qui a séduit Bentley sans doute davantage pour mettre en scène et communiquer de façon différente face à de nouvelles générations donc des attentes différentes, que concevoir des voitures.