L’association n’a rien de surprenant lorsqu’on connait l’histoire de la Mini créé par Allec Issigonis en 1959 et musclée par John Cooper dès 1961.

La Mini gagnera même le célèbre et sélectif Rally de Monte Carlo à trois reprises entre 1964 et 1969

Prenons un peu de recul et brossons à gros traits. Si l’on exclut les géants que sont Nike ou Adidas, qui puisent leur inspiration et leur identité dans le football, l’athlétisme et le fitness, mais mordent de plus en plus du côté de la musique et de la street culture, d’où viennent les courants novateurs ?

Un peu d’histoire

Lorsqu’on parle de sportswear, le surfwear a été un phénomène marquant des années 1990 et 2000, avec l’émergence des majors du surf que furent Quiksilver, Billabong et Rip Curl. L’imaginaire venait du skate, du surf, puis du ski et du snowboard pour l’hiver, bousculant au passage les codes, notamment en montagne.

Depuis une vingtaine d’années, ce sont les marques issues de l’alpinisme et de l’outdoor qui sont devenues des références. The North Face, Patagonia ou Arc’teryx donnent le la. L’image de l’outdoor a gagné une telle force symbolique que le luxe lui-même, toujours à l’écoute de l’air du temps, s’en inspire. Sur le plan du style, c’est beaucoup plus mainstream que la glisse, mais ça fonctionne.

Et aujourd’hui ? De quel horizon peut venir une forme d’identité et de différence, assise sur une histoire ? De la grimpe ? Du MMA ? De la voile ? Du vélo ?

Imaginaires mécaniques

Quoi qu’on puisse en penser, l’imaginaire lié au sport automobile ou à la moto reste très puissant. Le succès de la Formule 1 version Liberty Media, ou celui du MotoGP — demain soumis aux mêmes recettes —, le confirme. Le Dakar également. Aux États-Unis, la Nascar ou les courses de désert. L’implication de Red Bull dans les sports mécaniques au niveau international le confirme également.

Nous ne sommes pas tout à fait sur le même plan que les exemples précédemment cités, mais il en va parfois ainsi pour les signaux faibles.

Deus Ex Machina est apparue au milieu des années 2000 en mêlant habilement la culture du surf et celle de la moto. Un mixage plutôt naturel en Australie ou en Californie, sans doute moins évident à comprendre dans le contexte européen. Sans doute aussi parce que l’atmosphère de la marque naissante était portée par un récit riche et qualitatif sur le plan des créations graphiques et visuelles. Partie de Sydney, l’idée Deus Ex Machina a essaimé son style, son image et ses boutiques un peu partout dans le monde.

Influences croisées

En présentant deux concept cars (dont une électrique) avec Mini et John Cooper Works, Deus capitalise sur sa culture mécanique et son audace graphique et touche un public plus large. À mettre en parallèle avec les multiples collaborations de Mai Ikuzawa dans le domaine automobile (et, par extension, dans celui de la mobilité), dont je parlais très récemment.

Merci de votre curiosité.