La très sélective marque de montres Richard Mille vient de révéler son nouveau partenariat avec le champion UFC poids légers des arts martiaux mixtes (MMA) Ilia Topuria, hispano-Georgien né en Allemagne en 1997
Si on reprend la cartographie des sports, l’espace des sports (Pociello/Bourdieu), les sports de combat « durs » (boxe par exemple) sont historiquement du côté des classes populaires, de la force physique, de la violence symbolique voire un peu plus, loin des sports de distinction (golf, tennis, voile…)
Dans cette logique, une marque représentative comme @RichardMille investissant un sport de combat, c’est effectivement « contradictoire » avec la distribution classique des goûts sportifs par classe et capital culturel. Mais :
- Le haut de l’UFC produit désormais des stars mondialisées, bankables, avec capital économique et médiatique très élevé.
- Le luxe ne sponsorise pas « le MMA » en tant que pratique de masse, mais quelques parcours exceptionnels, mis en récit valorisant l’effort, le talent, le sacrifice , précision, self‑control, ce qui permet de recadrer la pratique dans le registre de l’excellence plutôt que de la brutalité.
On peut appeler ça un nouveau récit. Le monde change, la société évolue, le sport se transforme
