Pharrell Williams met la Fashion Week à l’heure du surf pour Louis Vuitton. La question n’est pas de savoir si le geste est brillant ou déjà vu, mais d’examiner ce que le luxe fait vraiment du surf.

Depuis longtemps, les maisons du luxe vont chercher dans les territoires du sport des signes de distinction. Le surf et le skate ont pourtant perdu leur aura contre-culturelle : le surf est devenu une esthétique mondiale et le skate a même rejoint les Jeux olympiques. Avant Louis Vuitton, d’autres l’avaient déjà compris : YSL, Dior Homme, Chanel avec Gisèle Bündchen en 2014, ont tous, à leur manière, exploré ces imaginaires. Autrement dit, le terrain est balisé. Ce n’est plus une prise de risque créative, mais une forme de recyclage devenu acceptable parce que les lignes entre mode, sport et lifestyle sont brouillées depuis un bail.

Il y a plus gênant : l’imaginaire mobilisé ici — californien, surf, skate, soleil, coolitude — semble plus daté que visionnaire. On peut aimer l’esthétique, mais elle repose sur des codes devenus évidents, qui sentent davantage la nostalgie que l’avant-garde. Le Pinarello renforce ce sentiment d’objet un peu déplacé : dans ce contexte, il apparaît comme un signe ajouté pour élargir le récit. Le problème n’est pas qu’il y ait un vélo mais qu’il arrive comme un symbole de plus dans un ensemble déjà saturé.

Si Vuitton voulait puiser dans des imaginaires de glisse contemporains, il y avait d’autres directions, plus engagées, plus inattendues.

L’association Skatistan utilise la pratique comme outil d’éducation, d’émancipation et de paix.

Sur le plan sportif, la visibilité croissante des femmes aurait pu offrir des figures plus justes, plus actuelles, plus progressistes — Arisa Trew par exemple.

Côté surf, l’Afrique est aujourd’hui un territoire largement sous-représenté dans les récits dominants : des films comme On est Ensemble. A Portrait of Cherif Fall ou Beyond – An African Surf Documentary ouvrent des perspectives bien plus riches que la répétition des clichés californiens. On pourrait aussi citer le Pearls Project aux Philippines.

Très tôt, la haute couture a investi le terrain du sport, notamment avec le tennis chez Jean Patou au début du XXe siècle. Le sportswear a lui aussi fabriqué des figures hybrides, dont celle du dandy. Ce que Pharrell convoque ici n’est donc pas une invention, mais une réactivation : celle du “dandy surfer de luxe”.

On peut sourire de cette récupération facile qui, dans d’autres contextes, serait dénoncée comme appropriation culturelle.

Au fond, ce défilé dit moins quelque chose de nouveau sur le surf que quelque chose de très contemporain sur le luxe : sa capacité à absorber des cultures d’usage, à les rendre désirables, puis à les reconditionner dans un langage global, propre, photogénique et commercialisable.

Vuitton ne travaille pas ici un surf progressiste, ni même vraiment actuel ; la maison instrumentalise un cliché du surf.